도서 소개

성공의 이야기가 아니라 다섯 번 무너지고 다섯 번 다시 일어선 생존의 기록이다. 저자는 사업은 잘하는 사람이 살아남는 것이 아니라 끝까지 버틸 수 있는 구조를 가진 기업만이 살아남는다고 말한다. 매출은 늘었지만 현금은 남지 않았고, 신뢰로 시작한 거래는 채권으로 돌아왔으며, 작은 구조적 문제가 반복되는 동안 회사는 서서히 무너졌다.

회사는 매출이 아니라 현금으로 살아남고, 경영은 감이 아니라 구조로 해야 하며, 사업계획서는 문서가 아니라 생존을 설계하는 구조다. 아이디어에서 시작해 시장을 검증하고 경쟁 속에서 위치를 설정하며 비즈니스 모델과 재무구조를 설계한 뒤 실행으로 연결되는 흐름을 정리했다.

현장에서 무너지고 다시 일어나며 직접 확인한 사실들은 하나의 질문으로 이어진다. “이 구조로 당신의 회사는 살아남을 수 있는가.” 사업을 시작하기 전 방향을 잡고, 이미 시작한 사업을 다시 점검하며, 무너지는 순간 다시 일어설 구조를 찾게 하는 책이다.

  출판사 리뷰

이 책은 성공의 이야기가 아니라 생존의 기록이다. 나는 다섯 번 무너졌고 다섯 번 다시 일어섰으며 그 과정에서 한 가지를 분명히 알게 되었다. 사업은 잘하는 사람이 살아남는 것이 아니라 끝까지 버틸 수 있는 구조를 가진 기업만이 살아남는다는 사실이다.
사업을 시작할 때 나는 아이디어와 열정이 전부라고 믿었고 좋은 사람들과의 관계가 회사를 지켜줄 것이라고 생각했으며 매출이 늘어나면 회사는 자연스럽게 안정될 것이라 확신했다. 하지만 현실은 전혀 달랐다. 매출은 늘었지만 현금은 남지 않았고 신뢰로 시작한 거래는 채권으로 돌아왔으며 잘될 것이라는 믿음은 어느 순간 회사를 무너뜨리는 위험으로 바뀌어 있었다.
회사가 무너지는 과정은 갑작스럽지 않았다. 외상이 늘어나고 회수가 늦어지며 자금의 흐름이 꼬이기 시작했고 그때마다 나는 조금만 더 버티면 된다고 생각했지만 그 ‘조금’이 반복되는 동안 회사는 서서히 무너지고 있었다. 많은 기업들이 실패하는 이유는 한 번의 큰 실수가 아니라 작은 구조적 문제가 반복되기 때문이다.
나는 그 과정에서 배웠다. 회사는 매출로 사는 것이 아니라 현금으로 살아남는다는 것을, 그리고 경영은 감이 아니라 구조로 해야 한다는 것을, 사업계획서는 문서가 아니라 생존을 설계하는 구조라는 것을.
이 책은 그 구조를 정리한 것이다. 아이디어에서 시작해 시장을 검증하고 경쟁 속에서 위치를 설정하며 비즈니스 모델을 설계하고 재무구조를 통해 생존 가능성을 판단한 뒤 실행으로 연결되는 흐름, 이 전체 과정이 연결될 때 비로소 사업은 살아남을 수 있는 구조가 된다.
나는 이 책을 통해 거창한 이론을 말하고 싶지 않다. 오히려 현장에서 무너지고 다시 일어나며 직접 확인한 사실들을 전달하고 싶다. 그래서 이 책의 모든 내용은 하나의 질문으로 이어진다.
“이 구조로 당신의 회사는 살아남을 수 있는가”
사업은 아이디어로 시작할 수 있지만 생존은 구조에서 결정된다. 좋은 사람보다 좋은 구조가 먼저이고 매출보다 현금이 먼저이며 계획보다 실행 가능한 설계가 먼저다. 이 순서를 바꾸는 순간 기업은 언제든 무너질 수 있다.
이 책이 누군가에게는 사업을 시작하기 전에 방향을 잡는 기준이 되고 누군가에게는 이미 시작한 사업을 다시 점검하는 계기가 되며 누군가에게는 무너지는 순간 다시 일어설 수 있는 구조를 찾는 실마리가 되기를 바란다.
나는 다섯 번 무너졌지만 결국 다시 일어섰다. 그 이유는 운이 아니라 구조를 바꿨기 때문이다.
이 책이 당신의 회사 단 하나라도 지킬 수 있다면, 내가 겪은 모든 무너짐은 충분히 의미 있는 경험이 된다.

  작가 소개

지은이 : 송세영
기현에스테크(주) 대표이사중앙창업교육센터장(신창업·재도전창업·경영자문)중앙대학교 창업학(창업경영) 박사중앙대학교 창업경영대학원 석사중앙대학교 창업경영대학원 객원교수경희대학교 MBA 경영대학원 겸임교수호원대학교 초빙교수중앙대학교 창업경영대학원 전 총동문회장(사) 한국벤처창업학회 부회장40여 년간 기업 경영과 창업, 그리고 대학 강의 경험을 바탕으로 사업계획, 비즈니스모델, 현금흐름, 투자 및 기업 생존 전략을 연구하고 교육해 왔다.이론보다 현장의 경험을 바탕으로 사업이 어떻게 성장하고, 왜 실패하며, 무엇이 기업을 지속 가능하게 만드는지를 연구해 왔으며, 창업자와 경영자가 실제 경영 현장에서 활용할 수 있는 실전 중심의 경영 체계와 전략을 제시하는 데 힘쓰고 있다.이 책은 사업계획에서 시작해 비즈니스모델을 설계하고, 수익구조와 현금흐름을 연결하여 기업의 지속 가능한 성장과 생존 구조를 구축할 수 있도록 집필한 실전 지침서이다.

  목차

제1장 사업계획서 이해
01. 사업계획서의 개념
사업계획서는 문서가 아니라 생존 구조설계도다.
02. 사업계획서의 필요성
사업은 시작이 아니라 검증에서 결정된다.
03. 사업계획서의 구성
사업은 흐름으로 설계되고 실행으로 완성된다.

제2장 창업 아이디어 검증
04. 창업 아이디어 발굴
아이디어는 생각이 아니라 발견이다.
05. 문제해결 기반 창업
사업은 아이디어가 아니라 문제에서 시작된다.
06. 아이디어 검증방법
사업은 만드는 것이 아니라 검증하는 것이다.

제3장 시장분석
07. 시장분석 개념
사업은 아이디어가 아니라 시장에서 결정된다.
08. 시장규모 분석 (TAM·SAM·SOM)
시장의 크기가 아니라 내가 가져갈 시장이 중요하다.
09. 고객분석(STP 전략)
사업은 제품이 아니라 고객에서 시작된다.
10. 경쟁분석
경쟁은 피하는 것이 아니라 차별화하는 것이다.

제4장 비즈니스 모델 설계
11. 비즈니스 모델 개념
사업은 제품이 아니라 수익구조로 움직인다.
12. 수익구조 설계
매출이 아니라 현금이 회사를 살린다.
13. 비즈니스 모델 캔버스 (BMC)
사업은 직감이 아니라 구조로 설계해야 한다.

제5장 마케팅 전략
14. STP 전략
고객을 정의하지 않으면 아무것도 팔 수 없다.
15. 4P 전략과 4C 전략
팔려고 하지 말고 고객이 사고 싶게 만들어라.
16. 브랜드전략
고객이 기억하는 이유가 경쟁력이다.

제6장 운영전략
17. 조직구성 전략
회사는 사람이 아니라 구조로 움직인다.
18. 생산 및 운영전략
공장은 비용이 아니라 생존 구조다.
19. 공급망 관리
공급망이 무너지면 회사는 바로 무너진다.

제7장 재무 및 사업성 검증
20. 사업의 타당성 검토
좋은 아이디어보다 중요한 것은 성공 가능한 사업인가를 검증하는 것이다.
21. 재무계획의 본질
숫자가 아니라 생존 구조다.
22. 매출계획
매출은 시작이지만, 현금이 들어와야 완성된다.
23. 원가구조와 체산성
회사는 매출이 아니라 원가 체산성으로 생존한다.
24. 비용구조
비용은 지출이 아니라 생존을 위한 통제의 대상이다.
25. 손익계획
흑자인데도 회사는 무너질 수 있다.
26. 현금흐름 관리
회사는 돈이 마르는 순간 무너진다.

제8장 투자유치 전략
27. 투자구조 이해
돈은 들어오는 것이 아니라 설계되는 것이다.
28. 투자자 관점
투자자는 가능성이 아니라 회수 가능성을 본다.
29. IR 전략과 투자유치
투자는 설득이 아니라 구조를 증명하는 과정이다.

제9장 사업계획서 실전 작성
30. 실제 사업계획서 작성
사업계획서는 문서가 아니라 현금흐름을 설계하는 구조다.
31. 사업계획서 사례분석
성공과 실패는 구조에서 갈린다.
32. 사업계획서 발표
발표는 설명이 아니라 설득이다.

제10장 창업성공 전략
33. 창업실패 원인
회사는 망하는 것이 아니라 구조적으로 무너진다.
34. 창업리스크 관리
위기는 피하는 것이 아니라 관리하는 것이다.
35. 성장전략
성장은 기회가 아니라 준비된 구조에서 시작된다.
36. 사업확장 전략
확장은 속도가 아니라 구조다.
37. 창업가의 리더십
경영자는 감정이 아니라 구조로 판단한다.
38. 지속성장 경영
성공은 순간이지만, 생존은 시스템이다.

부록
39. 사업계획서 최종 생존 점검
사업계획서는 제출 문서가 아니라 생존을 확인하는 마지막 점검표다.
40. 사업계획서 전체 구조 총 정리
41. 실전사례
경진대회 대상 사업계획서
42. 사례 구조 해설
실제 수상 사업계획서 분석

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