도서 소개

차가운 알고리즘의 시대, 기술의 틈새를 채우는 인간의 체온이 가장 강력한 전략 자산이다. 인공지능이 글을 쓰고 그림을 그리며, 무인 키오스크와 서빙 로봇이 서비스 현장을 지배하는 초광속 효율성의 시대에 저자는 지속 가능한 생존과 번영을 위한 해답으로 ‘온기’를 제안한다.저자는 30년 넘게 온천, 찜질방, 대중 스파 등 인간의 맨몸과 체온이 직접 부딪히는 비즈니스 현장에서 사람들의 판단 메커니즘을 관찰해 왔다. 고객이 다시 찾고 지갑을 여는 결정적인 순간의 차이는 지식이나 시설의 화려함이 아닌, ‘따뜻함의 깊이’에 있다는 사실을 발견했다.이 책은 단순한 정서적 위로나 감성 마케팅을 말하지 않는다. 과학적 데이터와 생리학적 근거를 바탕으로, 인간의 신체적 온도가 어떻게 무의식의 경계를 낮추고 사회적 신뢰를 형성하는지 규명하며, ‘온기마케팅 공식, WM = BTS’로 비즈니스와 일상 전반에 적용할 실전 전략을 제시한다.

  출판사 리뷰

“차가운 알고리즘의 시대, 기술의 틈새를 채우는 인간의 체온이 가장 강력한 전략 자산이다!”

인공지능(AI)이 글을 쓰고 그림을 그리며, 무인 키오스크와 서빙 로봇이 서비스 현장을 지배하는 초광속 효율성의 시대. 세상은 그 어느 때보다 빠르고 편리해졌지만, 현대인들은 극심한 정서적 외로움과 결핍을 호소합니다. 기술의 속도가 빨라질수록 인간이 체감하는 심리적 온도는 낮아졌기 때문입니다. 이러한 역설의 시대에 저자는 지속 가능한 생존과 번영을 위한 단 하나의 명징한 해답으로 ‘온기(溫氣)’를 제안합니다.

저자는 30년 넘게 온천, 찜질방, 대중 스파 등 인간의 맨몸과 체온이 직접 부딪히는 비즈니스 현장에서 사람들의 판단 메커니즘을 치열하게 관찰해 왔습니다. 그리고 고객이 다시 찾고 지갑을 여는 결정적인 순간의 차이는 지식이나 시설의 화려함이 아닌, 바로 ‘따뜻함의 깊이’에 있다는 사실을 발견했습니다.

이 책은 단순한 정서적 위로나 뻔한 감성 마케팅을 말하지 않습니다. 미국 예일대 존 바그 교수의 연구와 프린스턴대 수잔 피스크 교수의 고정관념 내용모델(SCM) 등 과학적 데이터와 생리학적 근거를 바탕으로, 인간의 신체적 온도가 어떻게 무의식의 경계를 낮추고 사회적 신뢰를 형성하는지 논리적으로 규명합니다.

나아가 저자는 이를 비즈니스와 일상 전반에 적용할 수 있도록 ‘온기마케팅 공식, WM = BTS (Body Temperature, Touch, Sincerity)’로 체계화했습니다. 매장의 조명과 조도, 바닥 난방의 유무를 통해 체류 시간과 매출을 극대화하는 촉각적 공간 설계부터 , 청중의 편도체를 진정시키고 깊은 여운을 남기는 강연 기법 , 구성원의 자발적 헌신을 이끌어내는 리더의 온열 루틴까지 입체적인 실전 전략을 다룹니다.

"비교는 이성으로 하지만, 최종 선택은 가슴으로 합니다." 이 책을 덮을 때쯤 당신은 따뜻함이 연약함이 아니라, 차가운 기술의 시대를 정복할 가장 강력하고 고도화된 무기임을 깨닫게 될 것입니다.

챗GPT는 결코 가질 수 없는 대체 불가능한 인간 고유의 영역, ‘체온의 경제학’과 ‘온기 마케팅’의 비밀을 파헤치다!

오늘날 비즈니스 현장은 ‘효율성’과 ‘시스템’이라는 차가운 단어에 함몰되어 가고 있습니다. 알고리즘이 소비자의 취향을 완벽하게 저격하는 시대에, 역설적으로 오프라인 매장과 기업들은 생존의 위기를 겪습니다. 무엇이 문제일까요? 정답은 ‘사람의 온기’를 잃어버린 데 있습니다. 5성급 호텔의 매뉴얼화된 규격화된 친절보다, 에어비앤비 호스트가 건넨 삐뚤삐뚤한 손편지에 고객이 더 큰 감동을 느끼는 이유가 바로 여기에 있습니다.

신간 《따뜻함이 무기다》는 스파와 온열치료라는 독특하고 전문적인 영역에서 체득한 ‘체온’의 메커니즘을 비즈니스와 조직 관리, 마케팅 전반으로 확장해 낸 놀라운 인지적 유연성의 산물입니다. 저자 한영준 박사는 인체가 물리적 따뜻함을 느낄 때 뇌의 섬엽(Insula)이 활성화되며, 사회적 개방성과 신뢰 호르몬인 옥시토신 분비가 촉진된다는 신경과학적 사실을 기반으로 ‘온도의 경제학’을 설파합니다.

이 책이 제시하는 'WM=BTS' 공식은 마케팅 기법의 차원을 넘어섭니다. 물리적 온도를 관리하는 체온(Body), 정서적 안정감과 유대를 형성하는 접촉(Touch), 그리고 가식을 걷어낸 진정성(Sincerity)이라는 세 가지 축이 곱해질 때 브랜드의 운명이 어떻게 바뀌는지 한국야쿠르트(현 hy), 세라젬, 당근마켓 등 생생한 기업 사례들을 통해 명확히 보여줍니다. 특히 이 세 요소는 ‘더하기’가 아닌 ‘곱하기’ 구조로, 단 하나라도 진정성이 결여되거나 기계적 위선이 개입된다면 마이너스(-)의 결과로 이어질 수 있음을 경고하는 대목은 모든 서비스 산업 리더들이 깊이 새겨야 할 지점입니다.

빠름과 무인화의 파고 속에서 어떻게 고객의 마음속에 ‘나만의 안전지대’로 각인될 것인가? 어떻게 차가운 숫자를 녹이고 거절을 녹이는 온기 화법을 구사할 것인가? 그에 대한 해답이 이 책에 담겨 있습니다.

지식의 평준화가 이루어진 AI 시대에 대체 불가능한 강력한 핵심 역량을 거머쥐고 싶은 기업의 경영자, 현장의 마케터, 수강생과 깊은 연대를 원하는 강사, 그리고 조직의 지속 가능한 심장 박동을 만들고 싶은 리더들에게 이 책은 새로운 패러다임을 제시하는 최고의 지침서가 될 것입니다.

차가운 시대, 가장 강력한 무기는 ‘따뜻함’이다

2026년 2월, 이탈리아 밀라노 동계올림픽이 한창이던 어느 날 한 주류 광고를 보게 되었습니다. 이 광고는 이렇게 묻습니다.

“12년 전 평창 동계올림픽에서 우리나라가 몇 위였는지 기억하십니까?”

솔직히 말해 정확히 기억하는 사람은 많지 않을 것입니다. 심지어 4년 전 동계올림픽이 어디서 열렸는지도 가끔 헷갈립니다. 기록은 그렇게 쉽게 잊힙니다. 하지만 이상하게도 어떤 장면들은 오래 남습니다.

평창 올림픽 컬링경기에서 안경선배 김은정스킵이 외치던 “영미! 영미!”라는 목소리, 그리고 ‘팀킴’이 보여준 끈끈한 팀워크와 우정. 또 하나 기억나는 장면이 있습니다.

스피드스케이팅 경기 후 은메달을 딴 한국의 이상화 선수와 금메달을 딴 일본의 고다이라 나오 선수가 서로를 끌어안으며 위로하던 모습입니다. 경쟁을 넘어선 그 장면은 국경을 넘어 많은 사람들의 마음을 울렸습니다. 10년이 훌쩍 지난 지금도 그 장면을 떠올리면 가슴이 따뜻해지는 이유는 무엇일까요.

그 광고가 전하고 싶었던 메시지는 단순했습니다.

사람들의 기억에 오래 남는 것은 기록이 아니라 ‘느낌’이라는 것입니다. 우리는 누군가가 조용히 선행을 했다는 이야기를 들을 때, 혹은 군인의 식사값을 대신 내주었다는 사연을 들을 때 마음이 따뜻해집니다. 관계, 우정, 배려, 나눔 같은 단어들이 우리 마음을 움직이는 이유도 여기에 있습니다.

결국 사람의 마음을 움직이는 힘은 ‘따뜻함’입니다.

  작가 소개

지은이 : 한영준
한국웰니스파복합문화연구소장/관광경영학박사한영준 소장은 온천·목욕·스파·찜질방 산업을 관광·경영 전략의 영역으로 체계화해 온 웰니스스파산업 전문가다.현장 실무와 학문 연구를 겸비한 그는 한국 전통 목욕문화를 현대적 관광·레저 콘텐츠로 재해석하며 산업적 가치를 확장해 왔다.가천대학교 도시계획학과를 졸업하고, 한양대학교에서 관광개발을 전공해 석사학위를 받았고, 극동대학교 호텔관광경영학과에서 박사학위를 취득했다. 도시·관광 개발이론과 환대산업 경영을 융합해 ‘공간·체험·감성’이 결합된 웰니스 비즈니스 모델을 연구해 왔다.포스코건설 개발사업본부와 경기관광공사 관광개발팀에서 근무하며 온천·관광 개발 프로젝트에 참여했고, 퇴촌 스파그린랜드와 청원온천스파이스에서 영업본부장을 역임하며 현장경영을 이끌었다. 이후 다양한 대중스파를 오픈 및 운영총괄 등 책임관리자로 활동하며 스파· 찜질방 산업의 운영전략과 수익모델을 체계화하는 데 기여했다.그는 『목욕도 관광상품이다』, 『재밌는 목욕 맛있는 목간통』, 『반신욕 제대로 즐기기』, 『레저스파 개발과 운영전략』 등 다수의 저서를 통해 목욕·온열 문화를 산업적·학문적으로 정립해 왔다.한영준 소장은 기술 중심의 AI 시대에도 인간 고유의 감각과 체온, 관계의 온도가 가장 강력한 경쟁력이 될 것이라 강조한다. 《‘따뜻함’이 무기다》에서 그는 온열요법과 체온경영을 결합한 ‘온기(溫氣)마케팅’을 제시하며, 사람 중심의 경험 설계가 미래 서비스 산업의 핵심 전략임을 제안한다.

  목차

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프롤로그

1부. 왜 지금, 따뜻함(온기)인가!

1장. 차가운 기술의 시대
1. AI가 대체하지 못하는 것
2. 물리적 따뜻함이 심리적 신뢰로 연결되는 이유
3. 속도는 빨라졌지만 온도는 내려갔다.
4. 디지털 격차와 인간적 격차
5. 기술의 역설

2장. 사람은 이성으로 비교하고, 감정으로 결정한다
1. 이성의 영역에서 감정의 심연으로
2. 기억에 남는 브랜드의 공통점
3. 선택의 순간, 우리는 누구인가?

3장. 체온과 신뢰의 과학
1. 신체적 온도가 만드는 심리적 거리
2. 차가움의 심리생리학
3. 따뜻함이 여는 마음의 문
4. 온도의 심리적 코드
5. 비즈니스에서의 온도 전략
6. 온도가 만드는 인간적 연결

4장. 온기는 약함이 아니다
1. 따뜻함은 전략이다
2. 차가움은 통제하지만, 따뜻함은 움직인다.
3. 차가운 리더와 따뜻한 리더
4. 지속 가능한 성장은 관계에서 나온다.
5. 고객 응대에서의 따뜻함의 힘
6. 따뜻함은 비용이 아니라 자산이다.
7. 기술의 시대, 체온의 가치
8. 속도를 이기는 것은 깊이다
9. 따뜻함은 선택의 기술이다

2부. 온기溫氣와 온열溫熱의 상관관계

1장. 몸이 먼저 반응한다: 체온과 자율신경계의 메커니즘
1. 원시적 하드웨어를 가진 현대인
2. 자율신경계의 보이지 않는 스위치
3. 몸의 지혜에 귀 기울이기

2장. 따뜻함은 경계를 낮춘다: 혈류와 감정의 심리학
1. 온도는 단순한 비유가 아니다
2. 혈류와 감정의 연결
3. 심리적 안전기지로서의 온열
4. 온도가 만드는 인간적 연결의 조건

3장. 내 몸에 온기를 넣는 온열과학: 체온 1도가 매출상승의 원인
1. 온열요법의 과학적 정의와 역사적 진화
2. 온천과 찜질이 내 몸을 지키는 과학적 원리
3. 내 몸의 체온을 높이는 다양한 방법
4. 열기욕의 원리와 올바른 자세의 중요성
5. 입욕과 열기욕의 효과적인 조합
6. 온열요법이 면역력에 미치는 영향
7. 체온관리가 비즈니스 성과로 연결되는 메커니즘

4장. 일부러라도 몸을 데워라: 리더와 전문가의 실전 루틴
1. 체온관리, 자기개발의 새로운 패러다임
2. 손발의 온기와 신뢰
3. 리더의 체온이 조직의 온도다: 리더의 온열 매뉴얼
4. 회복의 루틴: 퇴근 후의 온열 관리
5. 체온은 삶의 근원적인 에너지다

3부. 온기마케팅 공식

1장. 온기마케팅(W/M) = BTS(체온×접촉×진정성)
1. 온기마케팅의 구조: 감성이 아닌 시스템
2. 온기마케팅 3요소 법칙: WM-BTS 공식
3. 따뜻함은 감정이 아닌 구조
4. 행동경제학적 관점
5. 온기마케팅의 실제 적용 원칙
6. 온기마케팅의 힘

2장. 체온(Body Temperature)의 단계
1. 따뜻함의 3분류 작동
2. 세 가지 따뜻함의 통합

3장. 접촉(Touch)의 설계 30초, 손, 눈, 속도
1. 첫 30초의 신경학:
2. 메라비언의 법칙과 손, 눈, 속도
3. 손: 말보다 먼저 도착하는 메시지
4. 눈: 체온이 드러나는 창
5. 속도: 온도를 결정하는 마지막 변수
6. 접촉의 신경과학: 촉각이 만드는 정서적 안정감

4장. 진정성(Sincerity)의 구조
1. 진정성은 정서가 아닌 시스템이다
2. 형식적 친절 vs 전략적 따뜻함
3. 진정성은 반복에서 완성된다
4. 따뜻함은 경쟁력이다
5. 진정성의 공식: 진정성 = 기억 × 반복 × 맥락 이해
6. 온기마케팅은 사람을 남기는 전략이다
7. 감성마케팅과 온기마케팅: 왜 ‘온기’인가

4부. 온기마케팅으로 승부한 사람들

1장. 온기마케팅을 실천한 기업
1. 배달이 아닌 ‘전달’을 실천한 한국야쿠르트(현 HY)
2. 진심(Sincerity)이 빚어낸 영속적인 온기: 유한양행
3. 한국 전통세신에 온기를 입힌 웨스틴조선호텔
4. 기술에 체온을 입히다: 체험형 온기마케팅의 정석 ‘세라젬(CERAGEM)’
5. 파동의 온기로 생명을 깨우다: 소닉스 주)소닉월드
6. 기술을 시각화한 온기 브랜딩, 컬럼비아 ‘옴니히트’
7. 공간에 온기를 입히는 따스한 설계와 시공: 주)은민 에스엔디
8. 공공복지와 결합된 온기 마케팅, 지자체 온돌의자
9. 국가적 온기산업의 컨트롤 타워: 재)헬스케어스파산업진흥원
10. 숙박업에서의 온기 마케팅: 프라이빗 사우나와 목욕욕조
11. 쉼의 미학, 정(情)으로 빚은 집: 유원재(留園齋)
12. 온기는 결코 식지 않는다: YM건설과 우리유황온천
13. 온기에 K전통문화와 자연을 품다: 들꽃잠
14. 대지의 온기로 도시를 데우는 에너지 네트워커: 주)옥수개발
15. 매너온도’로 재건한 로컬커뮤니티의 온기: 당근마켓
16. 기업 사례에서 본 공통 성공요인과 시사점

2장. 차가운 숫자를 녹이는 온기세일즈전략
1. 온기 상품의 대두: ‘보장’에서 ‘돌봄’으로
2. 세일즈 패러다임의 전환: 공포에서 안심으로
3. 온기영업 실천사례 (Case Study)
4. 거절을 녹이는 기술: 온기 화법과 세일즈의 완성

3장. 멤버쉽은 따뜻함에서 팔린다. 설득이 아니라 안심이다
1. 조건의 논리를 넘어선 ‘온도의 경제학’
2. 현장의 온도가 실적을 바꾼다
3. 상담과 설득의 차이: 논리를 넘어 가슴으로 스며들어라
4. 데이터가 증명하는 ‘경청의 힘’
5. 멤버십 판매 극대화를 위한 4대 설계 전략
6. 안심은 설계되는 것이다

4장. 공간의 온도는 매출을 바꾼다.
1. 보이지 않는 설계자, 온도
2. 스파와 온천이 주는 극상의 경험
3. 바닥난방의 심리학
4. 공간 전략으로서의 온도
5. 온도 설계의 경제학
6. 글로벌 기업의 온도 설계 사례
7. 온도 설계의 미래

5장. 강사의 체온이 강의를 살린다
1. 지식은 전달되지만, 온도는 스며든다
2. 3분 오프닝의 심리학: 첫인상이 아닌 ‘첫 온기’를 설계하라
3. 온라인 시대, 화면의 냉기를 넘어서는 ‘진정성의 농도’
4. AI 시대, 강사의 역할

6장. 리더의 체온이 조직을 바꾼다
1. 공기의 주인은 누구인가: 조직의 온도를 결정하는 리더
2. 차가운 리더 vs 따뜻한 리더
3. 직원 이탈률의 차이
4. 위기 상황에서 드러나는 리더의 체온
5. 리더의 체온, 조직의 지속 가능한 심장 박동

7장. 전달하는 기업과 배달하는 기업
1. 기능적 만족을 넘어 정서적 경험으로
2. 권한 위임이 만드는 환대의 문화: 리츠칼튼과 호시노리조트의 사례
3. 디지털 시대의 역설: 아날로그적 향기
4. 뇌가 아닌 심장에 각인되는 브랜드

5부. 온기마케팅의 실전전략

1장. 강의를 따뜻하게 만드는 장치
1. 지식전달을 넘어 정서적 연대로
2. 말끝 처리: 권위는 낮추고 신뢰는 높이는 기술
3. 설문에 ‘따뜻했다’가 남는 법
4. 강의는 지식이 아니라 경험으로 남아야 한다

2장. 매장을 따뜻하게 만드는 장치
1. 오프라인 공간의 새로운 가치
2. 조명, 온도, 향: 오감을 깨우는 온기의 3대 요소
3. 첫 문장 설계: 기능적 응대에서 정서적 환대로

3장. 관계를 따뜻하게 만드는 습관
1. 관계의 온도는 일상의 작은 반복으로 만들어진다
2. 나를 지키는 하루 5분 체온 루틴
3. 비난 대신 ‘나 전달법(I-Message)’
4. 따뜻한 언어의 구체적 표현

4장. 온기마케팅 통한 체온경영
1. 사람과 공간과 브랜드의 온도를 관리하는 전략
2. 개인 브랜딩: 전문성에 인간미를 더하다
3. 조직 브랜딩: 문화가 만드는 온도
4. 공간 브랜딩: 말없이 브랜드를 설명하는 공간
5. 체온경영의 핵심: “이곳에 있으면 마음이 놓인다”

5장. 온기마케팅 10가지 습관
1. 사람의 마음을 움직이는 따뜻한 관계의 기술
2. 온기마케팅의 본질 : 진심이 기술을 이기는 시대

6부. 온기마케팅의 미래

1장. 자동화가 늘수록 체온은 가치가 된다
1. 효율성의 역설, 그리고 인간적 가치의 재발견
2. 체온산업의 가치와 사람의 역할
3. 고터치(High-Touch) 전략: 기술이 만든 틈새를 채우는 인간미

2장. AI 시대, 인간이 남길 수 있는 것
1. 지식의 평준화 시대, 감정이라는 새로운 가치의 부상

3장. 따뜻함은 결국 기억된다
1. 감정의 각인: 기억을 지배하는 체온의 법칙
2. 브랜드는 ‘체온의 총합’이다:작은 따뜻함이 쌓여 신뢰가 되다
3. 관계의 지속성은 온도에서 나온다
4. 차가운 시대일수록 따뜻함은 더 선명하게 기억된다

4장. 선택받는 사람의 공통점
1. 비교는 머리로 하지만, 선택은 가슴으로 한다
2. 차가운 시대, 따뜻한 사람이 살아남는다
3. 인지 없는 자극은 기억되지 않는다:온기 마케팅의 진정한 완성

에필로그
참고문헌

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